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庄文阳的日化江湖:丁家宜和美妆SIKI打拼都要靠
添加时间:2019-07-18
 

  得知丁家宜的“死讯”后,庄文阳惋惜着这个他一手打造的品牌,竟然消失得如此无足轻重。“得知这个讯息,大约是在对外公布前一个多月前。”庄文阳告诉《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者。

  2014年6月3日,全球第五大化妆品集团法国科蒂集团[Coty Inc. (NYSE:COTY) ]正式发布公告:将停止Tjoy丁家宜(以下简称丁家宜)产品的中国销售,这预示着这桩跨国收购案正式宣告失败。

  庄文阳是丁家宜前任CEO,主要创始人之一。1995年,丁家宜品牌成立于苏州,2011年年初被科蒂集团以24亿元的价格收购。当时,无论从收购价格还是从买主的角度来看,这都是一笔好交易。

  不过,庄文阳的一个旧部下告诉记者,在收购前最后一次谈判后,在从法国回来的航班上,庄文阳失声痛哭,“就像失去了一个孩子”。可见当时庄文阳对这宗价格理想的并购,怀着异常复杂的心情。

  然而,仅仅时隔三年,科蒂便透露了放弃丁家宜的信号。得知此事,庄文阳说,“很多好友劝我回购,也有人建议还是放弃的好。当时那种复杂的心情,我没有办法表达。”虽然取舍两难让庄文阳内心纠结不已,但商人的天性让他清醒地意识到,对丁家宜之死,自己适合做一个冷静的旁观者。

  对于丁家宜,庄文阳有太多的感情。他的老部下说,庄文阳重情念旧,但并不是一个会被感情冲昏头的感性主义者。在商业决策上,他始终保持着一种商人的冷静、狡黠,以及对市场环境大势的敏感。

  一直保持低调、被收购后三年隐于江湖的庄文阳,在科蒂宣布放弃丁家宜的消息之前,在苏州办公室接受了《21CBR》的专访。这一次,他高调复出,为自己的新商业模式站台。

  上世纪九十年代,可以说是本土品牌最好的时代。彼时,旧有的国有品牌如大宝、百雀羚等还未转变观念,而国际品牌在初入中国时大部分定位中高端,渠道又不完善。而丁家宜的定位,介于本土品牌与国际品牌之间,来自台湾的庄文阳,比一般大陆人更懂得如何塑造品牌,又比外国资本更知道如何在中国的江湖打开局面。

  1995年,庄文阳只身一人来到大陆淘金,不到5年时间即构建了深入三四线城市的强大渠道。庄文阳喜欢把自己的部下称作“兄弟”,即便到现在,庄文阳的员工也都称他“庄先生”www.768999.com。而非“庄总”。

  丁家宜被科蒂并购之初,外界即评论科蒂很难把这个品牌做起来,除了外资企业最有可能遇到的水土不服之外,最大的担忧来自原本庄文阳的“兄弟”们是否会认可新“大哥”。虽然表面上丁家宜的渠道已经全部归科蒂掌控,而实际上,这种资源依然掌握在庄文阳手中。的确,当庄文阳重出江湖,记者在苏州办公室见到的多名公司中高层,全部来自原来的丁家宜。

  与一般化妆品公司不同,庄文阳的公司里男性占据绝大多数,企业文化之中也透露着阳刚与彪悍。“酒文化”是丁家宜时代留下的传统,“我招人的条件之一就是喝酒,酒量不行的不要,酒风不行的更不要。”庄文阳笑着说,想兄弟们和自己一起闯天下。

  离开丁家宜之后,有一段时间,庄文阳的大部分时间用来“喝茶”。 一位丁家宜的老员工透露,庄文阳曾经和科蒂签署过一份竞业禁止协议,所以离开之后一直没有大动作,不过这份协议限制在今年已经解除。

  “沉淀了两年,我就是在这里,没事儿找兄弟们出来吹牛皮,谈梦想,找机会。”年过五十,手握大笔现金的庄文阳注定不会就此开始退休生活。在他看来,每一个创业者一旦开始,就像是穿上了永不停息的舞鞋。

  丁家宜成立之初,国内消费者普遍还未养成使用洗面奶的习惯。凭借“一洗白”的概念,丁家宜完成了中国美白洗面奶的市场教育工作,成功立足。此后,丁家宜又凭借防晒产品再获一捷,高峰时期,其防晒霜的市场占有率超过15%。

  凭借精准定位与广布渠道,2000年丁家宜的销量达到约5亿元。之后,随着国际品牌的发力以及相宜本草等新兴国内品牌的崛起,丁家宜面对的市场环境越来越复杂。2011年,庄文阳放弃赴台湾上市的计划,将丁家宜的全部股权卖给了法国科蒂集团。

  被收购当年,丁家宜的年收入近10亿元人民币,而仅仅被收购后第二年,销售额即被腰斩。科蒂集团首席执行官Michele Scannavini将丁家宜低于预期的业绩,归咎为庄文阳在收购当年的8月就宣布离任,而继任者、原科蒂集团亚洲副总裁David Ennes在年末才到任。而且,并购后第二年,某些关键的销售代表也相继离开。

  科蒂宣布放弃丁家宜的消息一经传出,外界再次将目光集中在庄文阳身上。关于是否回购丁家宜,庄的看法是“这件事一定要郎有情, 妹有意,而且聘礼也要合适”。即便对丁家宜充满感情,回购依然由商业可行性来决定。

  原丁家宜的副总裁林莉如此回答:“我们不敢说自己会做得多好,但我们肯定更加努力,即便是下降的曲线也不会如此戏剧性。”

  事实上,近年来,很多中国本土企业都很努力,不过部分行业领头者都陷入了尴尬的境地。庄文阳颇有意味地评论道,“大势已过,互联网的兴起,商超渠道受到排挤效应是无可避免的。”

  从苏州独墅湖湖面吹来的春风打在庄文阳脸上,卷土重来的他,审时度势,讲述另一种新的商业模式。

  最终,庄文阳依然选择了自己熟悉的医药美妆行业,新公司“SIKI士齐集团”依然选择落户苏州。在庄文阳看来,旧部下的团队在通路上的优势太突出了,“他们都认为重新操作品牌,是对自身核心价值的最好利用”。

  其新事业包括以化妆品科研生产为主的“士齐生物科技开发公司”、以进口化妆品和食品为主的通路运营商“冠庭贸易有限公司”和负责打造自创品牌的“妃秀贸易有限公司”。其中,代理品牌包括:台湾原生护肤品牌牛尔亲研、广源良、霓净思、德国herbacin小甘菊、美国有机品牌金缕梅等多个知名品牌。

  庄文阳在各个地区成立了分公司,将全国划分为十五个公司。“因为想和兄弟们一起做事,所以公司的股权结构是,总公司控股70%,分公司管理层占股30%。”

  对于庄文阳来说,当今的市场格局远非1995年的光景,再造一个回款过十亿元的品牌已不太可能。

  “现在很多人都用低价操作,十五年前我就用过这个方法了。现在,一个品牌再怎么创新也很难取得这样的成绩。”庄文阳说,“如果做一个品牌,第一年也就一两千万收入,分到十几个分公司,每个公司一两百万,即便按照15%的利润来看,只有几十万,我让这些兄弟喝西北风吗?”

  在丁家宜被并购之前的2009年,庄文阳曾经说过:“丁家宜现在的竞争对手是全球的大企业,例如某跨国集团,一个集团底下有众多品牌。当这些品牌进入中国后,旗下多品牌可以全方位进入通路,而丁家宜只是一个单一品牌。”所以在庄文阳的新商业模式规划中,选择多品牌策略。

  “消费者发生了改变,以前会在一个品牌内买齐所有东西,而现在消费者更加挑剔,比如手霜会选择一个品牌,面膜会选择另一个品牌。”一名丁家宜的老员工说,他跟随庄文阳十几年,如今负责代理品牌和通路。

  目前遍布全国的15家直营分公司,前身大多是丁家宜老部下创业的代理公司。这些分公司本身也是优质的通路资产,为其代理的国际品牌打下基础。

  “进口品牌做得太好,人家要抱回去,做不好人家马上不给你做。”因此,庄文阳采用孔孟的中庸之道,“业绩一定要成长,但是应该在稳健中求发展,而不是在第一时间没有策略地胡乱推进。只有这样,品牌、代理商和通路商才能有三赢的局面。”

  所以,庄文阳有意控制代理品牌的节奏,“前段时间,我们有个兄弟带某个品牌进屈臣氏,一口单就要5000万的时候,我猛给他泼冷水,现在还不是求量的时候。”

  庄文阳说,在三五年内把单一品牌做到3至5亿不好说,但整个新事业创下10亿量级是有希望的。他期望三年后,15个分公司可以打下7.5亿元的基础,10个代理品牌可以做到5亿元,并在2017年规划集团上市。

  庄文阳估计,今年最好的一家分公司销售可达8000万到1亿元,含促销员在内共有员工一百人。而代理品牌累计估计有3000万至5000万元的回款,目标正按照计划一步步实现。

  见到庄文阳之前,记者曾想象一个本可以退休悠闲过日子的人选择重出江湖,而江湖已不再是过去的那个江湖,总有一种悲壮和担忧萦绕其中。

  但在庄文阳看来,一切却很简单,“做十个亿的,我也感受过了。万丈高楼平地起,踏踏实实地把点都踩到了,对我来说一个亿和十个亿没有差别。”